El “padre” del marketing en buscadores

A Sullivan se le atribuye la popularización del término “marketing en buscadores” y se le ha descrito como el padre del sector. Su carrera en los buscadores comenzó a mediados de los 90, cuando Yahoo era el dueño del espacio y Google ni siquiera existía. Sullivan quedó cautivado por la web emergente y dejó su trabajo en la prensa para unirse a la empresa de desarrollo web de un amigo. En 1996 escribió su primera guía sobre motores de búsqueda.

Al año siguiente, fundó su propia empresa de contenidos y conferencias, Search Engine Watch. En la primera conferencia de marketing de búsqueda de la historia, en 1999, fue anfitrión de los relativamente desconocidos cofundadores de Google, y Sergey Brin dijo de forma infame que la empresa no creía en el webspam, ni siquiera necesitó ocuparse de él. (En las décadas siguientes, esta idea quedaría ampliamente desmentida).

Sullivan vendió Search Engine Watch y acabó cofundando Third Door Media en 2006, donde siguió siguiendo los cambios del sector e intentando desmitificar las búsquedas a través de la publicación Search Engine Land. Su amplia experiencia describiendo los matices de los algoritmos de clasificación de Google le convirtió en uno de los mayores expertos externos sobre el funcionamiento de las búsquedas de la compañía.

Por eso, cuando en junio de 2017 anunció que había decidido tomarse un tiempo libre, llamó la atención de los altos cargos de la compañía. Menos de dos meses después, recibió una llamada de Ben Gomes, vicepresidente de búsqueda de Google, preguntándole si realmente estaba retirado. Gomes tenía una propuesta, recuerda Sullivan: La empresa quería que se incorporara para ayudar a Google a ser más transparente ya comunicarse mejor con el público sobre las búsquedas. Sullivan le dijo a Gómez que necesita algo de tiempo para pensarlo -había estado fantaseando con la idea de empezar un blog de “La Guerra de las Galaxias” – pero, finalmente, Google le convenció.

“Lo que más me gusta de escribir sobre las búsquedas son los problemas que plantea y el impacto que tiene en la gente”, dijo Sullivan. “Era una gran oportunidad para hacer el tipo de cosas que habría hecho como periodista, pero de una manera diferente, viendo las cosas desde dentro”.

Explicaciones, sin excusas

Casi de inmediato, Sullivan tuvo que dar cuenta de algunos fallos de búsqueda evidentes. Tras el trágico tiroteo en Sutherland Springs (Texas) a principios de noviembre, Google destacó información errónea sobre el sospechoso, promocionando de forma destacada tuits con afirmaciones dudosas sobre sus antecedentes.

Sullivan respondió a la situación en Twitter, explicando cómo ocurrió y prometiendo que Google estaba tomando en serio el problema y probando cambios en la clasificación de los tweets. Respondió con franqueza a las preguntas sobre la contratación de editores humanos, ganando puntos con aquellos acostumbrados a las respuestas lentas y repetitivas de Google.

Desde aquella primera prueba de su carga, Sullivan ha tenido que lidiar con errores relacionados con contenidos de búsqueda incorrectos, respuestas incompletas en el altavoz inteligente de Google y predicciones ofensivas de autocompletar. Más recientemente, una búsqueda en Google que mostraba el nazismo como ideología del Partido Republicano de California despertó el fervor conservador, y los líderes del GOP acusaron al gigante de las búsquedas de parcialidad.

En la mayoría de estos casos, el problema no era solo que Google no proporciona información precisa, sino la desconfianza del público en el funcionamiento del proceso. Gran parte del trabajo de Sullivan consiste en convencer a la gente de que los errores de Google se deben a equivocaciones algorítmicas y no a la intromisión intencionada de los empleados.

“Mi misión personal es dar explicaciones razonables cuando surgen problemas”, dijo Sullivan. “No como excusa, sino para ayudar a la gente a entender por qué ha ocurrido algo. Si algo ha ido mal, explicamos por qué ha ido mal. De lo contrario, la gente asume cosas que no han sucedido. De un problema que surja , entender cómo vamos a mejorarlo y luego mejorarlo realmente “.

No siempre funciona

Sullivan tuitea sobre Google a través de su cuenta personal, así como de la marca Search Liaison, y rápidamente aprendió que sus explicaciones a veces caen en saco roto. Trata de no frustrarse cuando los usuarios desestiman sus intentos o se aferran a los reproches sobre la maldad de Google o su parcialidad contra ciertos grupos. “Siempre me inclino por tratar de comprometerme y ser proactivo si puedo”, dice. “En algunos casos, la gente va a tener sus creencias y no puedes cambiarlas”.

En otros casos, tiene que lidiar con un peculiar deja vu inverso: como periodista, a veces arremetía contra la empresa por su vaguedad, pero ahora que tiene toda la información interna, se ha dado cuenta de que no puede decir mucho públicamente. Uno de sus colegas de toda la vida, Barry Schwartz, dice que el nuevo límite puede ser divertido. “Si digo algo sobre que Google está haciendo algo mal o que no es tan transparente como debería, él tiene que decir:” Confía en mí, sé lo que está pasando dentro. Estamos haciendo esto por buenas razones, pero no puedo decirte más ‘”, dijo Schwartz.” Por supuesto, él habría presionado de la misma manera si estaba en mi lugar”.

Sullivan dice que presionar sigue siendo una parte importante de su trabajo. Como trabaja directamente en la organización de búsqueda, los ingenieros y los jefes de producto le piden su opinión. A su vez, él insiste en esos equipos para obtener más información sobre su toma de decisiones. Antes de incorporar a Google, por ejemplo, criticaba los “fragmentos destacados” de Google, las respuestas que suelen aparecer en un recuadro en la parte superior de las búsquedas, y pedía a la empresa que limita su uso. Ahora, dice que “entiende mejor internamente por qué son importantes”, pero también ha abogado por mejoras, como mostrar múltiples fragmentos o indicar cuándo Google está sirviendo una casi coincidencia en el lugar de una respuesta exacta.

Google sabe que los fragmentos destacados nunca serán 100% perfectos, pero ha estado probando estas nuevas formas de mejorarlos, dijo Sullivan.

“Todo el mundo quiere ver progreso”, dijo. “La gente a la que le molesta un problema lo hace y nosotros también. Nadie quiere que surjan los mismos problemas una y otra vez”.

Aportar algo de humanidad a la búsqueda

Cuando Sullivan anunció su nombramiento, la industria del marketing de búsqueda estableció comparaciones con Matt Cutts, un ingeniero franco que solía dirigir el equipo de webspam de Google. Antes de que Cutts se despidiera de Google en 2014, fue tanto venerado como criticado por sus actualizaciones sobre los algoritmos siempre cambiantes del motor de búsqueda. (Cutts se marchó definitivamente en 2016).

El paralelismo no es exacto: Cutts tenía una formación técnica, se centraba estrechamente en cuestiones de optimización de motores de búsqueda, y se correspondencia más con los expertos de la industria que con el público en general.

Aun así, Sullivan dice que espera aportar el mismo tipo de toque humano y voz calmada por los que Cutts era conocido; un bálsamo para las personas que están acostumbradas a tratar con declaraciones sin atribuciones o foros sin rostro. “El dicho que me gusta utilizar es que es fácil odiar a un monolito sin rostro, pero es más difícil odiar a una persona”, dijo Cutts a la CNBC. “Y poner un rostro humano en las búsquedas -alguien con quien pueda hablar, quejarte, hacer preguntas- creo que es fundamental”.

Cutts y Sullivan se conocen desde hace años; de hecho, Sullivan creó la cuenta de Twitter de Cutts por él en 2007 como parte de una broma del día de los inocentes sobre una conferencia ficticia para celebrar el “Mattness” llamada CuttsCon. Cutts, que dejó definitivamente Google a finales de 2016, tiene ahora la esperanza de que la contratación de Sullivan sea una señal de la voluntad de Google de aceptar los comentarios y escuchar a los usuarios.

Paul Edmondson, director general de HubPages, se hace eco de esa idea. HubPages, que se vendió a otra empresa de contenidos a principios de este año, fue una especie de ejemplo de cómo los ajustes en las clasificaciones de búsqueda de Google pueden hundir un negocio. Edmondson dice que respetaba el trabajo de Sullivan como periodista y espera que ayude a dar forma a las futuras políticas de Google.

“Creo que Danny siempre quiso responsabilizar a Google de la manera correcta”, dijo Edmonson. “Cambiaría con gusto a un periodista que cubra las búsquedas por alguien dentro de Google que tenga empatía con la gente que crea contenidos para la web y que tenga en mente el bien mayor del ecosistema”. Al fin y al cabo, a medida que los editores ceden poder a las plataformas tecnológicas, Google lo gana.

El buscador tiene el 90% de la cuota de mercado mundial de buscadores, según StatCounter. Cada vez más, sus algoritmos deciden qué noticias obtenemos, qué negocios visitamos y qué personas votamos. Cada vez se reclama más “responsabilidad algorítmica”, ya que la gente exige más transparencia sobre los sistemas de “caja negra” que dan forma a sus vidas.

Para Sullivan, uno de los mayores problemas que se avecinan puede ser intentar que la gente entienda los puntos fuertes de Google, pero también sus puntos débiles. “No somos un motor de la verdad. Una de las grandes cuestiones que estamos reflexionando es cómo explicar que nuestra función es proporcionar información fiable y de calidad, pero que, en última instancia, la gente tiene que procesar esa información por sí misma”, dijo.

“Podemos darles información, pero no podemos decirles la verdad de las cosas”. Es probable que Sullivan escriba algún día un post sobre eso. Pero si lo hace, el truco será conseguir que la gente lo crea.

Enlaces de Referencia:
Guía para principiantes sobre optimización para motores de búsqueda de Google en PDF
Guía de Google para optimización de sitios web para dispositivos móviles
Directrices para webmasters de Google
Directrices para webmasters de Bing (en inglés)
Yahoo! Directrices de contenido de calidad de Yahoo! (en inglés)
Sitios de calidad baja según Yandex (en inglés)
Blog Central de Google para Webmasters (en Inglés)
Blog para Webmasters (en Español)