Página de resultados del motor de búsqueda (SERP)

La página que un motor de búsqueda devuelve después de que un usuario envía una consulta de búsqueda. Además de los resultados de la búsqueda orgánica, las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) suelen incluir anuncios de pago y de pago por clic (PPC). Gracias a la optimización de los motores de búsqueda (SEO), la posición en una SERP puede ser muy competitiva, ya que es más probable que los usuarios hagan clic en los resultados de la parte superior de la página. Con el lanzamiento del esquema marcado, las SERP se están volviendo mucho más complejas para intentar anticipar las necesidades de los usuarios.

Más del 90% del tráfico de consumidores se dirige a los sitios web que aparecen en la primera página de los resultados de búsqueda de Google. Si tu sitio web aún no está ahí, no te preocupes. Hay estrategias que puedes utilizar para impulsar tu clasificación, pero primero tienes que entender qué son las páginas de resultados de los motores de búsqueda y cómo clasificar los resultados.

¿Qué es una página de resultados de un motor de búsqueda?

Una página de resultados del motor de búsqueda, o SERP, es la página que ves después de introducir una consulta en Google, Yahoo o cualquier otro motor de búsqueda. El diseño de las SERP de cada motor de búsqueda es diferente, pero como Google es el más popular, con más del 80% de la cuota de mercado, nos centraremos en sus características y algoritmos de Google.

¿Cuáles son los diferentes tipos de consultas de búsqueda?

Las características de las SERP que se muestran después de una búsqueda depende del tipo de consulta de búsqueda introducida. Las consultas de búsqueda suelen pertenecer a una de estas tres categorías: de navegación, informativas o transaccionales.

Consultas de navegación

Las consultas de navegación se producen cuando alguien busca un sitio web concreto pero no escribe la URL completa del sitio. A menos que el buscador te busque específicamente a ti, puede ser difícil llegar a la primera página de estos resultados. Para aprovechar las consultas de navegación para tu sitio, considera la posibilidad de comprar anuncios para las palabras clave que quieres clasificar, como el nombre de tu negocio, por ejemplo.

Consultas informativas

Una persona realiza una consulta informativa cuando quiere aprender algo, como datos de fondo sobre un tema o cómo realizar una determinada tarea. El buscador no suele querer hacer una compra, pero el contenido adecuado a menudo le lleva a una marca concreta.

Por eso es importante crear contenido relevante que responda a los deseos, necesidades e intereses de tu público objetivo. Añadir contenido multimedia a tu sitio web puede ser una forma especialmente eficaz de generar tráfico a partir de consultas informativas.

He aquí algunos ejemplos comunes que debes tener en cuenta:
• Un vídeo explicativo que incluir menciones a tu producto o servicio
• Una entrada de blog instructiva con consejos útiles para tu audiencia
• Una infografía compartible
• Una guía descargable o un libro blanco

Consultas transaccionales

La gente realiza consultas transaccionales cuando está pensando en comprar algo, como un producto concreto o un artículo de una categoría amplia. Las consultas transaccionales tienen el mayor potencial de ingresos, por lo que las palabras clave tienen muchas pujas para los anuncios de pago por clic. Eso significa que, además de los resultados de la búsqueda orgánica para sus consultas transaccionales, la gente también ve resultados de pago relevantes.

Los anuncios de pago son populares entre las empresas porque son eficaces; según una investigación del grupo de publicidad online WordStream, casi el 65% de los clics en las SERP transaccionales se producen en anuncios de pago.

Anuncios de pago frente a productos orgánicos

Los anuncios de pago y los orgánicos tienen un aspecto muy similar en las SERP de Google. Y puesto que cada uno de ellos puede ayudar a aumentar el tráfico de tu sitio, deberías considerar la posibilidad de crear una estrategia que incluya ambos.

La ventaja de los anuncios de pago

Google coloca los anuncios de pago en la parte superior de la página de resultados de búsqueda, mostrando normalmente 4 anuncios en un ordenador de sobremesa y 3 en un navegador móvil. Sin embargo, normalmente hay más de 4 empresas que compitiendo por la misma palabra clave de búsqueda, por lo que Google también debe determinar qué anuncios aparecen en la primera página de resultados.

Para tomar esa decisión, Google tiene en cuenta varios factores: el importe de la puja, la calidad de la página a la que se lleva a la gente cuando hace clic en tu anuncio, la calidad del propio anuncio y la relevancia para la búsqueda. Si Google concluye que tu sitio es mejor y más relevante que el de la competencia, aparecerás en la primera página.

El valor de los productos orgánicos

Los listados orgánicos se ganan su lugar a través de la optimización de los motores de búsqueda (SEO), un conjunto de técnicas siempre cambiantes que puedes utilizar para ayudar a que tu sitio se sitúe más alto en las SERP. Al igual que con los anuncios de pago, necesitas tener un sitio de alta calidad para conseguir una buena clasificación orgánica. Las reglas, sin embargo, son menos explícitas. Google ajusta constantemente su algoritmo para ofrecer los mejores resultados, por lo que es importante estar al tanto de cualquier actualización nueva o próxima.

¿Cuáles son las características de una SERP?

Las SERP de hoy en día son más variadas visualmente que en años anteriores. Además de los resultados de búsqueda genéricos que simplemente muestran el nombre del sitio y los metadatos, las búsquedas también pueden devolver imágenes, sugerencias de compra, Tweets o tarjetas de información .

Cada característica suele encajar en una de las siguientes categorías:
• Características del gráfico de conocimiento: Aparecen en un panel o caja en la SERP, a menudo en el lado derecho.
• Fragmentos enriquecidos: Añaden elementos visuales adicionales a un resultado, como estrellas en las reseñas de productos o fotos en los resultados de noticias.
• Resultados de pago: Puedes comprarlos pujando por palabras clave relevantes. Los resultados de pago incluirán una etiqueta en la parte superior para especificar que el resultado es un anuncio.
• Resultados universales: Son resultados especiales que aparecen junto a los orgánicos.

A continuación se muestra una lista de las características que puedes ver en una SERP. Si quieres que tu página se muestre como una característica específica, piensa en cómo puedes revisar y reorganizar tu sitio para conseguirlo:

Anuncios de Google

Los anuncios de Google, antes conocidos como Google AdWords, suelen aparecer en la parte superior o inferior de la SERP. Es más fácil poner un anuncio en la parte inferior de la página, pero obtendrás más visitas en la parte superior.

Llegar a la parte superior de la SERP requiere un sitio de alta calidad y, a veces, una puja elevada de pago por clic, dependiendo de lo competitivo que sean las palabras clave. Aunque esforzarse por conseguir un anuncio en la parte superior requiere más esfuerzo y, a menudo, un precio más alto, también hay un beneficio importante: la gente verá tu anuncio antes de que los resultados de la búsqueda orgánica.

Fragmento destacado

El fragmento destacado aparece en la SERP en un cuadro separado de la lista de resultados de búsqueda. Llama la atención porque muestra contenido del sitio que incluye las palabras clave de búsqueda aplicables. Si la gente encuentra útil la información mostrada, será más probable que haga clic en ese enlace.

Un sitio debe estar ya en la primera página de los resultados de búsqueda para obtener un fragmento destacado, por lo que alcanzar ese hito debe ser tu máxima prioridad. Mientras tanto, asegúrate de que el contenido de tu página es informativo e incluye todas las palabras clave deseadas.

Paquete de imágenes

Cuando el algoritmo de Google determina que la información visual sería especialmente relevante para una búsqueda, la SERP incluirá una fila de imágenes y un enlace a una búsqueda en Google Imágenes.

Google utiliza un algoritmo diferente para las imágenes que para el contenido escrito, pero seguir las siguientes buenas prácticas pueden ayudar a los motores de búsqueda a encontrar -y clasificar- tu contenido de imágenes.

Asegúrate de utilizar:
• Nombres de archivo precisos y descriptivos
• Pies de foto y texto alternativo
• Texto circundante relevante
• Un título de página preciso y atractivo
• Una URL de página legible
• Fotos rectangulares de tamaño y dimensiones moderadas (piensa en 16×9, 4×3 y cuadradas)

Y si consigues que tu imagen se incruste en otros sitios, tendrás aún más posibilidades de aparecer en el paquete de imágenes de las SERP.

Artículos en profundidad

Google lanzó los artículos en profundidad para dar visibilidad a las piezas de formato más largo que contienen contenido perenne. No son necesariamente los artículos más nuevos o más actualizados, pero presentan información que no envejece, y suelen estar escritos por autores con credenciales o publicados por publicaciones de renombre.

En 2019, la gente comenzó a notar que la caja de artículos en profundidad ya no aparecía. Según Google, estos artículos no han desaparecido y siguen recibiendo consideración prioritaria, pero ya no tienen una sección separada.

Tarjeta de conocimiento

Una tarjeta de conocimiento es un cuadro en la SERP que muestra hechos seleccionados sobre el tema buscado, similar a una página de Wikipedia en miniatura. Google extrae estos datos de una biblioteca de más de 3.500 millones de puntos de datos.

Son útiles para las consultas informativas porque no proporcionan sólo la información solicitada, sino conexiones que el buscador puede no haber considerado también. Por ejemplo, en la ficha de conocimiento del creador de Los Simpson, Matt Groening, puedes ver enlaces a los libros que ha escrito ya los perfiles de IMDb de los actores de doblaje de la serie.

Panel de conocimientos

Un panel de conocimiento es como una tarjeta de conocimiento, pero más específica. Una búsqueda de un restaurante específico, por ejemplo, podría devolver un panel de conocimiento que incluir la dirección del restaurante, el número de teléfono, la página web y los horarios de visita más habituales.

Paquete local

Un paquete local aparece cuando alguien introduce una consulta con el nombre de una localidad o cuando el algoritmo de Google descubre que un artículo buscado está disponible cerca. El paquete local aparece como un mapa con chinchetas que indican los negocios que son potencialmente relevantes para el término de búsqueda. Debajo del mapa, Google muestra los nombres, valoraciones e información de contacto de los negocios marcados. Por ejemplo, la búsqueda de “farmacias” puede devolver un paquete local que muestra las ubicaciones de las farmacias más cercanas a ti junto con su información de contacto.

Paquete local de información

El paquete local es como el paquete local, pero tiene más información sobre cada negocio. Si haces clic en la foto que aparece junto al nombre de un negocio, puedes ver detalles sobre lo que vende.

Cuadro de noticias

Los recuadros de noticias aparecen si una búsqueda arroja resultados específicos de tiempo y / o noticias recientes. Tanto si diriges un sitio web de noticias completo como si sólo tienes una sección de noticias, puedes enviar tu sitio al Centro de Editores de Noticias de Google. El algoritmo de noticias de Google rastrea automáticamente las páginas aceptadas, por lo que el cuadro de noticias es una buena forma de conseguir visitas si tienes el tipo de contenido adecuado.

Preguntas relacionadas

Para cada búsqueda, hay un montón de búsquedas similares que utilizan palabras diferentes. Google suele mostrarlas en una SERP bajo el título “La gente también pregunta” o “Preguntas relacionadas con [término de búsqueda]”.

En los últimos años, el número de clics en los resultados de “preguntas relacionadas” ha aumentado. Sólo hay un enlace por pregunta relacionada, y para que tu sitio consiga ese lugar, tiene que estar en la primera página de resultados para esa pregunta relacionada. Una vez que estés ahí, puedes hacer algunos cambios de SEO para ayudar a Google a elegir tu sitio para una respuesta de “preguntas relacionadas”.

Reseñas

A veces, los datos de las reseñas -que se muestran en forma de clasificación por estrellas- aparecen en una SERP tras una consulta transaccional. Como es de esperar, los resultados con 4 o 5 estrellas ofrecen a recibir más clics. Para entrar en la función de reseñas, debes tener reseñas con clasificaciones de estrellas publicadas explícitamente en tu sitio web. Considera la posibilidad de añadir un plugin a tu sitio web que permita a los clientes compartir testimonios y proporcionar una calificación de estrellas a tu negocio.

Resultados de compras

Los resultados de compra aparecen en las SERP para muchas consultas transaccionales. Estos resultados -que suelen presentarse en la parte superior de la página o en la columna de la derecha- están limitados a 8 por palabra clave, así que hay mucha competencia. Además de tener imágenes de alta calidad, resultados de ventas impresionantes para el artículo y un precio competitivo, debes pujar lo suficientemente alto si quieres que tu negocio esté representado en los resultados de las compras. ¿La única advertencia? No puedes elegir tu palabra clave para los resultados de compras; Google Merchant Center lo hace por ti.

Enlaces de sitio

Los enlaces de sitio ayudan a los usuarios a encontrar páginas específicas dentro de un sitio. Por ejemplo, si buscas “cambiar mi contraseña de Amazon”, la función de enlaces de sitio muestra un enlace a la página de la cuenta de Amazon anidada bajo la URL principal de Amazon. Los rastreadores web de Google detectarán los enlaces de sitio de tu sitio web, así que asegúrate de estructurar tu sitio con títulos claros y relevantes, como “Productos” o “Blog”.

Cuantos más enlaces de sitio tengas, más fácil será para los visitantes navegar hasta donde quieran ir.

Tweets

Google ha incluido los tweets en algunas SERPs desde 2015. Los tweets no siempre están presentes (es más probable que aparezcan cuando un tema es tendencia), pero esta función puede ayudar a animar a la gente a navegar hacia tu feed de Twitter.

Video

Los resultados de vídeo de Google aparecen si un sitio tiene contenido de vídeo incrustado que es relevante para la búsqueda. Al igual que con las imágenes, asegúrate de que la descripción, el texto circundante y el título de tu vídeo son precisos y descriptivos.

Enlaces de Referencia:
Guía para principiantes sobre optimización para motores de búsqueda de Google en PDF
Guía de Google para optimización de sitios web para dispositivos móviles
Directrices para webmasters de Google
Directrices para webmasters de Bing (en inglés)
Yahoo! Directrices de contenido de calidad de Yahoo! (en inglés)
Sitios de calidad baja según Yandex (en inglés)
Blog Central de Google para Webmasters (en Inglés)
Blog para Webmasters (en Español)